消費降級，“去品牌化”時（shí）代來臨——大肥（féi）企業應對（duì）之道！

一、   消費降級，化肥“去品牌化”時代到來
近兩年對（duì）化肥行業注定是不平凡的，也是化肥行業轉（zhuǎn）折（shé）的兩年。農產品價格持續低迷，消費降級，原料瘋漲，產能過剩，大企業之間開始打價格戰，冬儲疲軟，經銷商（shāng）持續觀望，春季追肥延後，各大企業也紛紛推出低價尿素替代品，不便宜不走貨。種種跡象表明，化肥行業“去品牌化”時代來臨了！
“去品牌化”是指用戶消費（fèi）觀念趨向於注重（chóng）產品的使用價值和實用性而不是品牌本身，高端產品（pǐn）品牌定位（wèi）、品牌設計、品牌傳播等帶來的溢價（jià）因素（sù）並沒有真正提升產品的質量和功能，從（cóng）而消費（fèi）者消費逐漸趨於理性和性價比，產品（pǐn）終回歸價值。
二、化肥市場現狀（zhuàng）分析
1、複合肥產能（néng）嚴重過剩，產品同質化惡性競爭，多數企業的所謂的產品差異大多是炒作（zuò）概念或忽悠，沒有科技含量和效果，某些大企（qǐ）業（yè）高品牌溢價沒有明顯的突出功效提升，導致品牌價值急劇下降。
2、農產品價格持續低迷，玉米取消托市，2019年小麥水稻（dào）保護價（jià）繼續下調。經作區產品嚴重（chóng）過（guò）剩，價格走低。大田市場農戶用（yòng）肥正在向“哪個好”向“哪個便宜”轉變。天（tiān）災導致多數種（zhǒng）地大戶（hù）處於虧損或不賺（zuàn）錢狀態，土地承包租金偏高，部分（fèn）區域種地大戶開始退租。信息傳播方式的變革消除（chú）信息不對稱，各類原料及常規配方價格越來越透明，大農戶開始具（jù）有比價意識。消費者日趨理性。種地已不是（shì）散戶的主要收入（rù），農業經濟效益降（jiàng）低，農民用肥（féi）積極（jí）性下降，用肥量減少，用（yòng）肥水平降低。
3、環保加劇及化工行情向好，上遊原料企業炒作瘋漲，化肥與農產品價格懸殊增大，單純的複合肥企業無利經營。企業（yè）生產壓（yā）力（lì）、庫存壓力增大。運輸和（hé）行業的發展使消（xiāo）費季節推遲，用肥時間越來越集中。原料上漲假貨增加，大（dà）企業為了追求銷量（liàng）難以獨（dú）善其身。
4、應國家“雙減”要求及土壤修複需要，農資整體需求減少，土（tǔ）地流轉加劇、輪（lún）作休耕減種（zhǒng），農民進城偏遠山區（qū）出現大麵積拋荒。江漢平原和洞庭湖平原，龍蝦（xiā）產（chǎn）業正在替（tì）代傳統農業，兩季作物的水稻-油菜種植區大麵積改為一季（jì）蝦稻養殖，以（yǐ）養蝦為主，各類化肥（féi）用量大幅減少。
5、化肥門檻低（dī），魚（yú）龍混雜，賒銷嚴重，近（jìn）年來批零商為減少賒欠降低利潤，大化肥銷售漸成雞肋，積極性下降，大田區（qū）零售商（shāng）數（shù）量（liàng）呈減少趨勢。
三、化肥市場預測
1、 原料平衡下（xià）行，理性回（huí）歸
近期多數上（shàng）市（shì）公司（sī）已公（gōng）布業（yè）績預告，有原料資源和化（huà）工資源（yuán）的企（qǐ）業賺了個盆滿缽滿。部分上市（shì）公司2019年上半年（nián）年報，其中磷肥（féi）的毛利率在20%左右，尿素毛利率在30%左右，常規複合肥毛利率平均在15-20%，常規原料銷售（shòu）費用可忽略（luè）不計，原料利潤遠高於常規複合（hé）肥利潤，沒（méi）有資源優勢單純的複（fù）合肥生產企業利潤嚴重下滑（huá）。上遊原料企業利潤過高，原料（liào）與複合肥利潤分配極不合理，導致化肥與農產品價格懸殊增大（dà），不利於農業和化肥工業的健康發展，原（yuán）料理性回歸是大勢所趨。
2、單純的複合（hé）肥企業舉步維艱
將來化肥企業的競（jìng）爭是產業鏈的競爭、價格的競爭、成本的競爭、綜（zōng）合實力（lì）的（de）競爭，單純靠營銷炒作、概念炒作的企業將舉步維艱，利用快消品模式操作化肥企業的時代將一去不（bú）複返，大肥“去品牌化”時代到（dào）來。
3、價格戰提（tí）前，愈加激烈。
當前（qián）各大企業春季追肥銷量都有不（bú）同程度下滑，為提升銷量及（jí）鞏（gǒng）固市場份額，預計2020年上半年價格戰（zhàn）將會比2019年愈加激烈，高氮（dàn）肥替代品（氯化銨擠（jǐ）壓顆粒、硫銨（ǎn）擠壓顆粒、脲銨氮肥，硝酸銨鈣等）將迎來後的瘋狂，大企（qǐ）業難於獨（dú）善其身。
4、傳統大肥銷量持續下滑，新型肥料大放（fàng）光彩。
傳統產（chǎn）品，高（gāo）含量大肥銷量持續下降，新型肥料（liào）、特肥提上（shàng）日程。從植保會上可以看（kàn）出（chū），微生物菌肥、生物有機肥、複合微（wēi）生物（wù）肥料、土壤調理劑、有機水溶肥料等（děng）新型肥料將會大放光彩。
5、專業代工企（qǐ）業出現
大企業產品定價高的主要原因在於各項（xiàng）費用相比中（zhōng）小企業偏高，加之（zhī）生產基地布局不均衡導致運費增加，近幾年來專業代工企業會大量出現（xiàn），大（dà）企業（yè）與專（zhuān）業代工企業合作，可有（yǒu）效降低各項（xiàng）費用（yòng）和運費。
四（sì）、 化肥企業應對策略
1、苦練內功（gōng）、產品升級
傳統大肥的利潤會越來越低，企業（yè）要（yào）做好過苦日（rì）子的準備，苦練內（nèi）功，先生存再發展。做好生產成（chéng）本控製，銷售費用控製，原料采購把控，省錢就是賺錢。建議企業在大田區多做產品推廣少做實物促銷，真正讓利於批零商讓利於（yú）農戶，讓散戶和大戶購買到性價（jià）比高（gāo）、物有所值的產品，經作區農戶不會單獨使用大肥，未來十（shí）年（nián）是特肥爆發的十年，加大特（tè）肥研發力度及銷售（shòu）力度勢在（zài）必行，特（tè）肥與大肥銷售互補，提升公司利潤。行業龍（lóng）頭新洋豐、金正大、諾普信等已（yǐ）經走在了特肥行業研發銷售的前列。
2、以快打（dǎ）慢，效率（lǜ）致勝
天下武（wǔ）功，唯快不破！市場永遠屬於有準備的企業，屬於高（gāo）效率的企業（yè），比別（bié）人快一步你就有可能成功。比競爭對手出政策更（gèng）靈活，比競爭對手鋪貨早一天，比競爭對手新品上市快（kuài）一步，“快魚吃慢魚”理論在化（huà）肥行業依然適用。因為中國市場足夠大，隻要（yào）你夠快，產品有（yǒu）一定（dìng）優勢和賣點，你就會在局部市場占有一席之地，你就能活的足夠好。
3、創新營銷、品牌升級
“去品牌化”不是弱化品（pǐn）牌，是為了更好的定位品牌，區隔品牌，品牌（pái）永遠不會消失。化肥品牌（pái）就是產品本身。2019年央視天氣預報欄目化肥企業開窗廣告受（shòu）成（chéng）本高、觀眾少（shǎo）等多（duō）方麵因素銳減，化肥企業應借助互聯網手段進行創新營銷，利用微博、公眾號、快（kuài）手、抖音、頭條（tiáo）、社群（qún）等線上新營銷手段增加粉絲（sī）用（yòng）戶數量，配合線下活動（觀摩（mó）會、訂貨會、抽（chōu）獎活（huó）動（dòng）等），線上線下一體化，將新粉絲轉化為用戶，助力產品銷售，提升（shēng）品牌影響力。
4、 團（tuán）隊升級，降費增效
人海戰術是死路一條（tiáo），精兵強將才是未來。大化肥（féi）企業銷售費用占比相當大，且有部分銷售（shòu）人員投入產出不成正比。單純的以賣貨為手段的業務員生存空間會越來越小，十年內會有一半以（yǐ）上的農資人會退（tuì）出這個（gè）行業。提升銷售（shòu）團隊素（sù）養，業務員（yuán）做到農化業務一體化、技術銷售一體化，業務員既（jì）能幹銷售也（yě）能做服務，一個人幹兩個人（rén）的活，降低（dī）銷售費用（yòng）及管理費（fèi）用，提升人均（jun1）勞效。
5、渠（qú）道升級、共同成長
當前化肥（féi）企業的營銷（xiāo）實踐告訴我們：中國農資市（shì）場太大，企（qǐ）業不可能（néng）下沉到終端一線，經銷商就是市場！有什麽樣的經銷商就有什麽樣的（de）市場。經銷商做得有多好市場就會有多大，經（jīng）銷商不行，你的產品再好也難以給你帶（dài）來一個（gè）良好的（de）業（yè）績回報。前些年（nián）化肥市（shì）場行情較好（hǎo），部分企（qǐ）業店大欺客，以壓貨回款為單一（yī）導向，不做服務，不做推（tuī）廣，把所有（yǒu）壓（yā）力都給經銷商，不考慮經銷商（shāng）死活，完不成目標就換客戶。化肥冬（dōng）儲為何越來越難？主要原因是上遊企業隻（zhī）顧自己利潤，把（bǎ）風險都壓給了（le）經銷商（shāng）和下遊，沒有做到風險共擔，利益共享（xiǎng）。沒有穩定銷（xiāo）售渠道的企業（yè）道路會越來（lái）越窄（zhǎi），廠商（shāng）攜手共同進退、共同（tóng）成長方（fāng）為大道。
6、服務升級，農化落地
農化服務、技術推（tuī）廣是N年不變的老話題，天天嚷著做技術做服（fú）務，但真正落地的企業有多少？。在經作區（qū），以農化服務、實驗示範帶（dài）動新型肥料銷售是銷量提升的不二法門。可（kě）以預見，隨著土地集約化進一步擴大，專業農場主的出（chū）現， 單一的產品銷售（shòu）已不能滿（mǎn）足大農戶需求，這就需要企（qǐ）業沉下心去，整合資源，聯合（hé）經銷商，以農化服務為依托，配合優質高效的產品（pǐn），才能贏（yíng）得市場。